Как говорить с каждым поколением на их языке и продавать больше? Теория поколений.

Kris Cross

24 октября 2024

Мы выяснили, что наша продукция пользуется наибольшей популярностью у людей в возрасте от 30 до 40 лет. Как нам использовать эту информацию, чтобы оптимизировать наши рекламные материалы и дизайн сайта?

Почему одни люди любят классику, а другие – современные гаджеты? Все дело в поколении! Давайте разберемся, что отличает представителей разных поколений и как это влияет на их предпочтения, ценности и поведение.

Теория поколений рассматривает общемировые и исторические особенности, выделяя несколько возрастных групп:

• Молчаливое поколение, родившееся в 1923–1943 годах.
• Поколение «беби-бумеров», родившееся в 1943–1963 годах.
• Поколение Х, родившееся в 1963–1984 годах.
• Поколение Y или «миллениум», родившееся в 1985–2000 годах.
• Поколение Z, MeMeMe, родившееся в 2000–2020 годах.

Мы все разные, но так похожи. Каждые 20 лет мир рождает новое поколение, а каждые 80 лет цикл повторяется, и мы снова возвращаемся к истокам. Например, миллениалы и представители «великого поколения» (GI) ценят свободу и независимость. А поколение Z, как и «молчаливое поколение», стремится к стабильности и надежности. Но есть и различия: одни больше ориентированы на будущее, другие – на прошлое.

Молчаливое поколение: Осторожность как образ жизни

Вера Сергеевна – представительница «молчаливого поколения», тех, кто родился в период с 1925 по 1945 годы. Их также называют «зимой», «приспособленцами» и «художниками» за их мудрость, адаптивность и творческий потенциал.

Представителям «молчаливого поколения» присущи следующие черты:

• законопослушны, считаются с правилами, соблюдают закон,
• терпеливы, готовы искать нужное и не сдаваться,
• консервативны во всем, считают хорошим знакомое,
• запасливы, покупают впрок,
• трудолюбивы, здоровье необходимо для действий.

Потребительские предпочтения

Представители этого поколения склонны к сбережениям, предпочитая вкладывать деньги в банки. При этом они с удовольствием тратят на книги, подарки внукам, обустройство дома, лекарства и продукты питания. По мере возможности приобретают транспорт, недвижимость, а также оплачивают развлечения и путешествия, соответствующие их возрасту.

Что показать?

Пользу и простоту. Можно упомянуть директивы и правила, госты, стандарты, экспертизу — все подойдет. Вера Сергеевна долго выбирает и сравнивает, если речь идет о чем-то новом. Привычное берет в проверенных местах. Покажите, что вам можно доверять, используйте образы известных людей и событий.

Как показать?

Передать ощущение нужности и причастности, заботы и внимания. Для Веры Сергеевны важны и упаковка и содержание, понятные названия, умеренные цвета и звуки. Опирайтесь на известное, не нужно креатива и концептуализма. Если разрабатываете дизайн, расположите элементы на привычных местах. Пусть все будет медленно, крупно и доходчиво.

Вера Сергеевна опирается на мнение соседей и родственников, которым доверяет. Поэтому важно, чтобы о предложениях для этого поколения слышали не только сами представители, но и близкие им люди. Информация должна звучать так, как ее будут передавать Вере Сергеевне, выгоды и характеристики продукта стоит сформулировать максимально понятно старшему поколению.

Где показать?

Вера Сергеевна – приверженец традиционных покупок. Она предпочитает знакомые магазины, где уже знает ассортимент и цены. Скидки и акции – ее верные спутники. Новые места посетит только по рекомендации близких или если там есть что-то особенное.

Источники информации: Телевидение и радио – основные источники новостей и рекламы для Веры Сергеевны. Она доверяет проверенным брендам и положительным отзывам о продуктах. Интернет использует в основном для общения с родными.

Поведенческие особенности: Покупки – это не просто приобретение товара, это целый ритуал. Вера Сергеевна может потратить целый день на поход по магазинам. Для нее это возможность выйти из дома, встретиться с знакомыми. Ради нужной вещи готова преодолеть значительное расстояние.

Бэби-бумеры: активная жизнь без границ

Сергей Владимирович – яркий представитель поколения бэби-бумеров, поколение лидеров и новаторов. Родившись в период с 1946 по 1964 годы, он вобрал в себя дух времени, став одним из тех, кто формировал будущее. Их часто называют «пророками» за способность предвидеть и воплощать в жизнь смелые идеи.

«Бэби-бумеры» отличаются тем, что:

• верят в командный дух и победу,
• хотят оставаться активными,
• занимаются самолечением,
• часто страдают трудоголизмом,
• соблюдают режим дня,
• предпочитают все натуральное,
• любят путешествовать.

Потребительские предпочтения

Поколение бэби-бумеров – это удивительное сочетание традиций и новаторства. С одной стороны, они ценят проверенные временем бренды, с другой – открыты ко всему новому. Здоровье и красота – их приоритеты, поэтому значительную часть бюджета они готовы отдать на медицинские услуги и премиальные товары. При этом, для них важно подчеркнуть свой статус, приобретая дорогие вещи, даже если это выходит за рамки их финансовых возможностей.

Что показать?

• Комфорт и удобство: Как ваш продукт или услуга сделают жизнь проще и приятнее
• Здоровье и долголетие: Как ваш продукт поможет сохранить здоровье и активность.
• Социальную значимость: Как ваш продукт поможет поддерживать связи с близкими и общаться с другими людьми.
• Статус и престиж: Как ваш продукт подчеркнет высокий социальный статус.

Как показать?

Подчеркнуть экспертность и статус. Сергей Владимирович оценит, если ему расскажут о функциональных возможностях и гарантийной службе товара. Подчеркните статусность своего предложения, но возраст лучше не упоминать.

Выполняйте обещания и поддерживайте доверие к бренду, это важно для тех, кто пытается остаться на плаву в быстром мире.

Сергею Владимировичу непременно нужно услышать о пользе продукта или услуги, ведь он может не понять, о чем речь, даже если всем видом будет показывать обратное. И, наконец, будьте слаженной командой в борьбе за благую цель и говорите об этом, он обязательно присоединится.

Где показывать?

Поколение бэби-бумеров, несмотря на свой возраст, остается активной и платежеспособной аудиторией. Однако, для эффективного взаимодействия с ними необходимо выбрать правильные каналы коммуникации.

Традиционные каналы:

• Телевидение: Рекламные ролики в прайм-тайм на каналах, ориентированных на взрослую аудиторию.
• Радио: Реклама в утренних и вечерних эфирах на радиостанциях с классической или легкой музыкой.
• Печатные издания: Газеты и журналы для людей старшего возраста, специализированные издания о здоровье, путешествиях, хобби.
• Наружная реклама: Билборды, остановки общественного транспорта в районах с преобладающим проживанием бэби-бумеров.

Цифровые каналы:

• Социальные сети:
  • Facebook: Один из самых популярных среди бэби-бумеров. Рекламные кампании, таргетированные на возрастную группу 55+.
  • Одноклассники: Популярная социальная сеть среди русскоязычных пользователей старшего возраста.
  • Мой Мир: Еще одна популярная платформа для общения среди старшего поколения.
• Поисковые системы: Контекстная реклама в Google и Яндекс.
• Электронная почта: Рассылка новостей и специальных предложений.
• Сайты и форумы для людей старшего возраста: Реклама на тематических ресурсах.

Специфические каналы:

• Мероприятия для пенсионеров: Выставки, фестивали, клубы по интересам.
• Медицинские учреждения: Реклама в больницах, поликлиниках, аптеках.
• Финансовые учреждения: Банки, страховые компании.

Критерии выбора канала:

• Целевая аудитория: Канал должен быть популярен среди бэби-бумеров.
• Географическое расположение: Если ваша целевая аудитория сосредоточена в определенном регионе, выбирайте соответствующие каналы.
• Бюджет: Оцените стоимость размещения рекламы на разных каналах.
• Формат сообщения: Выберите формат, который лучше всего подходит для вашей аудитории (видео, аудио, текст).

Поколение Х: независимость и саморазвитие

Виктория – представитель поколения, которое пережило множество перемен. Благодаря этому, люди 40-55 лет обладают богатым жизненным опытом и мудростью. Они умеют адаптироваться к новым условиям и находить нестандартные решения.

Представители поколения X отличаются тем, что:

• любят индивидуальные, даже экстремальные виды спорта,
• стремятся сократить время на выполнение задач,
• готовы платить за удобство и скорость,
• ценят возможность подчеркнуть свою индивидуальность и уникальность,
• прагматичны и практичны,
• здоровье расценивают как работоспособность, при заболеваниях снимают симптомы.

Потребительские предпочтения

Поколение Х, родившееся примерно с 1965 по 1980 год, представляет собой уникальную когорту потребителей с особыми предпочтениями и ценностями. Давайте рассмотрим их подробнее:

Ключевые характеристики потребительского поведения поколения Х:

• Ценность опыта: Представители поколения Х стремятся к приобретению уникального опыта и впечатлений, а не просто к обладанию вещами.
• Фокус на качестве: Они готовы платить больше за качественные товары и услуги, которые прослужат долго.
• Информированность: Перед покупкой тщательно изучают информацию о продукте, сравнивают цены и читают отзывы.
• Независимость: Принимают решения самостоятельно, не полагаясь на мнение окружающих.
• Социальная ответственность: Отдают предпочтение брендам, которые заботятся об окружающей среде и социальных проблемах.
• Технологичность: Активно используют технологии в повседневной жизни, но при этом ценят личное общение.
• Баланс работы и личной жизни: Стремятся к гармонии между профессиональной и личной жизнью.

Как поколение Х принимает решения о покупке?

• Сравнение: Тщательно сравнивают различные варианты, обращая внимание на качество, цену и функциональность.
• Отзывы: Читают отзывы других покупателей, особенно в онлайн-магазинах.
• Бренды: Отдают предпочтение проверенным брендам, вызывающим доверие.
• Эмоциональная связь: Принимают решение о покупке, основываясь не только на рациональных факторах, но и на эмоциональной связи с продуктом или брендом.

Что показать ?

1. Реализм и практичность:

• Реальные проблемы и решения: Показывайте, как ваш продукт или услуга решают повседневные проблемы и улучшают качество жизни.
• Отсутствие идеализации: Избегайте чрезмерно идеализированных образов и ситуаций.
• Акцент на функциональности: Подчеркивайте практическую пользу вашего предложения.

2. Независимость и самостоятельность:

• Возможность выбора: Дайте потребителям возможность самостоятельно принимать решения и выбирать наиболее подходящий вариант.
• Экспертность: Представьте ваш продукт как результат экспертных исследований и разработок.
• Индивидуальность: Показывайте, как ваш продукт помогает выразить индивидуальность.

3. Ценность опыта:

• Эмоциональная связь: Создавайте истории, которые вызывают эмоции и ассоциируются с положительными воспоминаниями.
• Уникальность: Подчеркивайте уникальность вашего предложения и то, что оно отличает вас от конкурентов.
• Возможности для саморазвития: Показывайте, как ваш продукт помогает расширить кругозор и приобрести новые навыки.

4. Социальная ответственность:

• Экологичность: Подчеркивайте экологичность вашего продукта или компании.
• Социальные проекты: Указывайте на участие в социальных проектах.
• Этика: Демонстрируйте этические принципы работы вашей компании.

5. Технологичность и инновации:

• Современные технологии: Показывайте, как ваш продукт использует последние достижения в области технологий.
• Удобство использования: Демонстрируйте простоту и удобство использования продукта.
• Инновационность: Подчеркивайте инновационный характер вашего предложения.

6. Юмор и ирония:

• Самоирония: Используйте самоиронию и юмор, чтобы создать более легкую и непринужденную атмосферу.
• Актуальные мемы и тренды: Ориентируйтесь на современные интернет-мемы и тренды.

Где показывать?

Мнение друзей и электронных СМИ учитывается, но не является определяющим. Оно скорее служит для привлечения внимания. Лента друзей — источник информации, а дальше «икс» решает сам.

С ним нужно быть в нужном месте в нужное время. Например, Виктория идет в торговый центр, а там ваша презентация или дегустация. И время сэкономила и удивилась. У «иксов» больше доверия к информации в интернете, чем у предыдущих поколений, при этом сохраняется высокая потребность в безопасности, в защите персональных данных.

Они опираются на собственные знания о том, как все устроено, не разочаровывайте и не спорьте, лучше используйте эту черту.

Традиционные каналы:

• Телевидение: Рекламные ролики на тематических каналах (новости, документальные фильмы, развлекательные программы для взрослой аудитории).
• Радио: Реклама на радиостанциях с форматом «adult contemporary» или новостными каналами.
• Печатные издания: Газеты и журналы о бизнесе, финансах, путешествиях, автомобилях, здоровье и образе жизни.

Цифровые каналы:

• Социальные сети:
  • Facebook: Таргетированная реклама на пользователей определенного возраста и интересов.
  • LinkedIn: Для продвижения товаров и услуг, связанных с профессиональной деятельностью.
  • ВКонтакте: Несмотря на то, что эта сеть ассоциируется с молодежью, у нее есть значительная аудитория поколения Х.
• Поисковые системы: Контекстная реклама в Google и Яндекс.
• Электронная почта: Рассылка новостей и специальных предложений.
• Сайты и форумы: Тематические ресурсы, посвященные интересам поколения Х (бизнес, финансы, путешествия).

Поколения Y: свобода и креатив

Юля и Саша, родившиеся в период с 1980 по 1997 годов, являются яркими представителями поколения Y. Они – деятельные и уверенные в себе личности, которые не боятся отстаивать свои ценности. Свободомыслящие и стремящиеся к осознанной жизни, они часто поражают старшие поколения своей естественностью и непосредственностью.

«Игреки» в большинстве своем:

• следят за тенденциями, брендами,
• делают многое для удовольствия,
• верят, что нет ничего невозможного,
• развиваются по горизонтали,
• живут играючи, непостоянны,
• контактны.

Потребительские предпочтения

Представители поколения Y, или миллениалы, – это современные потребители с ярко выраженными особенностями. Они ценят практичность и функциональность, но при этом не забывают о стиле и удовольствии.

Ключевые особенности потребительского поведения:

• Здоровое питание: Миллениалы следят за своим здоровьем и предпочитают здоровую пищу, богатую белками и витаминами. Вегетарианство и веганство становятся все более популярными среди них.
• Брендовая лояльность: Они доверяют известным брендам, которые ассоциируются с качеством и надежностью.
• Технологичность: Гаджеты и инновационные устройства – неотъемлемая часть их жизни. Миллениалы готовы инвестировать в технологии, которые упрощают жизнь и расширяют возможности.
• Социальная ответственность: Поколение Y стремится к устойчивому развитию и поддерживает компании, которые занимаются благотворительностью и экологическими проектами.
• Индивидуальность: Миллениалы выражают свою уникальность через стиль, выбирая модную одежду, аксессуары и оригинальные дизайнерские решения.
• Опыт вместо вещей: Они ценят впечатления и эмоции, поэтому готовы тратить деньги на путешествия, хобби и развлечения.

Как привлечь внимание миллениалов:

• Акцент на ценностях: Рекламные кампании должны отражать ценности поколения Y: экологичность, социальная ответственность, индивидуальность.
• Интерактивность: Вовлекайте аудиторию в процесс, используйте социальные сети, создавайте конкурсы и опросы.
• Персонализация: Предлагайте персонализированные предложения и рекомендации.
• Визуальный контент: Создавайте яркие и запоминающиеся визуальные образы, которые отражают стиль жизни миллениалов.
• Истории: Рассказывайте истории, которые вызывают эмоции и резонируют с аудиторией.

Основные статьи расходов:

• Мода и стиль: Одежда, обувь, аксессуары, косметика.
• Технологии: Смартфоны, компьютеры, гаджеты.
• Путешествия и отдых: Новые впечатления и эмоции.
• Здоровье и спорт: Фитнес, здоровое питание, спортивное оборудование.
• Развлечения: Концерты, фестивали, хобби.

Что, где и как показывать рекламу Поколению Y

Поколение Y – это цифровая нация, для которой интернет и социальные сети – это не просто инструменты, а образ жизни. Чтобы эффективно донести до них ваше сообщение, необходимо понимать их ценности, интересы и привычки потребления.

Что показывать?

• Социальная ответственность: Демонстрируйте, что ваш бренд заботится об окружающей среде, поддерживает социальные проекты и разделяет ценности молодого поколения.
• Индивидуальность: Показывайте, как ваш продукт или услуга помогут выразить уникальность каждого.
• Опыт: Акцентируйте внимание на эмоциях и впечатлениях, которые человек получит от вашего предложения.
• Технологичность: Демонстрируйте инновационность и удобство использования ваших продуктов.
• История и ценности: Рассказывайте историю вашего бренда, подчеркивайте его уникальность и то, что отличает его от конкурентов.

Где показывать?

• Социальные сети: Instagram, TikTok, YouTube, Facebook – это основные площадки для коммуникации с поколением Y.
• Блогеры и инфлюенсеры: Сотрудничество с лидерами мнений поможет повысить доверие к вашему бренду.
• Онлайн-игры и приложения: Реклама в популярных играх и приложениях позволит охватить молодую аудиторию в их естественной среде.
• Стриминговые сервисы: Реклама во время просмотра сериалов и фильмов обеспечит высокий охват.
• Университетские кампусы: Размещайте рекламу на университетских сайтах, досках объявлений и в студенческих СМИ.

Как показывать?

• Визуальный контент: Создавайте яркие, креативные и запоминающиеся видеоролики, анимации и инфографику.
• Короткий и емкий формат: Сообщения должны быть лаконичными и понятными, чтобы удержать внимание аудитории.
• Интерактив: Поощряйте взаимодействие с помощью опросов, конкурсов и других интерактивных элементов.
• Юмор и сарказм: Используйте юмор, чтобы вызвать эмоциональный отклик.
• Персонализация: Создавайте персонализированные предложения и рекомендации.
• Сотрудничество с блогерами: Привлекайте блогеров для создания обзоров и рекомендаций ваших продуктов.
• События и мероприятия: Организуйте мероприятия, которые будут интересны поколению Y.

Поколение Z: кто они и что хотят?

Поколение Z, или зумеры, – это те, кто родился примерно с 1997 по 2012 год. Малышей 2010-го и последующих годов рождения иногда относят к поколению «альфа», называя их digital native. Они росли в мире, где интернет и смартфоны были неотъемлемой частью жизни с самого детства. Их можно назвать первыми настоящими цифровыми аборигенами.

Чем поколение Z отличается от предыдущих поколений?

• Цифровые навыки: Зумеры с рождения окружены гаджетами и социальными сетями. Они легко ориентируются в цифровом пространстве и обладают высокой скоростью обработки информации.
• Многозадачность: Способность одновременно выполнять несколько задач – это норма для поколения Z. Они легко переключаются между различными приложениями и устройствами.
• Индивидуальность: Зумеры ценят уникальность и стремятся выразить себя. Они не боятся быть непохожими и готовы отстаивать свои взгляды.
• Социальная ответственность: Многие зумеры обеспокоены проблемами окружающей среды и социальными неравенствами. Они активно участвуют в различных социальных проектах и движениях.
• Ориентация на опыт: Для поколения Z важны эмоции и впечатления. Они предпочитают покупать не просто вещи, а опыт, который они могут получить.

Чего хотят зумеры?

• Аутентичность: Зумеры ценят искренность и прозрачность. Они быстро распознают фальшь и предпочитают бренды, которые соответствуют их ценностям.
• Индивидуальный подход: Зумеры хотят чувствовать себя особенными. Они ожидают, что бренды будут обращаться к ним персонально и предлагать персонализированные предложения.
• Социальная ответственность: Зумеры хотят, чтобы компании, с которыми они взаимодействуют, были социально ответственными. Они готовы поддержать бренды, которые заботятся об окружающей среде и обществе.
• Возможность самовыражения: Зумеры хотят выразить свою индивидуальность через покупки. Они ищут продукты, которые помогут им выделиться из толпы.
• Быстрая обратная связь: Зумеры привыкли к мгновенной реакции. Они ожидают, что компании будут быстро отвечать на их запросы и решать проблемы.

Потребительские предпочтения

«Зеты» покупают музыку, видео, игры, одежду, услуги салонов красоты и косметику. Они следят за модой, но в рамках своего окружения и руководствуются предпочтениями своих кумиров в соцсетях. Это поколение опирается на выбор близких по духу людей, поэтому суммы затрат могут сильно отличаться у разных представителей.

Они также влияют на большинство приобретений в семье – от еды до машин. Многие родители признаются, что именно мнение их детей определило выбор семейного авто, а некоторые компании уже начали продумывать маркетинговую стратегию, направленную на «зетов», несмотря на то, что конечный потребитель – представитель другого поколения.

Что показать?

Они уже прагматичны и ориентирован на быстрый результат. Ему не нужны картинки светлого будущего и достигнутой амбициозной цели. Поколение живет в эту минуту, а что будет в следующую — не знает. Дайте им прямо сейчас то, что предлагаете.

Влияние бренда будет постепенно ослабляться, а слово «модно» останется на подиумах. Эти ребята формируют свое мнение только о том, что видят в данный момент, поэтому цена ошибки очень велика. Они на подсознательном уровне владеют той информацией, ради которой другие поколения учатся и набираются опыта. Если вы нацелились на потребителей Z, будьте идеальны и актуальны в технологических вопросах, от сайтов, приложений и платформ не должно веять стариной.

Как показать?

Главная мотивация – интерес. Они предпочитают визуальные геймифицированные сообщения. Для «зетов» характерно клиповое мышление и 8-секундный фильтр, который отсеивает лишнее. С первого мгновения они погружаются в новый мир и также быстро выныривают, если интерес гаснет. По сути, нужно соединить то, что на первый взгляд кажется невозможным, — лексику «зетов», их слова, термины и сокращения с добрыми и вечными ценностями.

Только не ставьте своей целью воспитание подрастающего поколения, лучше попробуйте научиться у них получать удовольствие от каждой секунды и жить настоящим моментом.

Где показать?

Жизнь зетов с первых дней связана с гаджетами и социальными сетями, поэтому коммуникацию лучше всего выстраивать с использованием именно этих каналов. Потоки информации позволяют увидеть одно и пропустить другое, даже очень популярное.

Здесь важно максимально прицелиться и зацепить эмоцией. С каждым новым поколением все важнее становится четко знать, где находится потребитель. В нашем случае — в каких сетях, играх и приложениях.

Конечно, это лишь общие черты, присущие большим группам людей. Но они затрагивают тему глубинных ценностей, а значит, позволяют еще ближе познакомиться с целевой аудиторией.

Проверяйте свои предположения на фокус-группах, наблюдайте за членами семьи, друзьями и знакомыми. Вы сможете получить драгоценную информацию о том, что заботит и интересует клиента, которая позволит построить успешную маркетинговую стратегию.